Os Geese e os perigos da manipulação algorítmica
Há algumas semanas, escrevi sobre a agência Wasserman (que agora se chama THE·TEAM). Se não leram esse texto, recomendo que o façam antes de lerem este. Estão relacionados. Podem ler esse ensaio aqui.
Há uma alta probabilidade de que, se clicaste neste artigo, gostas bastante dos Geese. Em particular, gostas bastante do álbum que a banda nova-iorquina lançou em 2025 e que os tornou (merecidamente) nos novos queridos do rock alternativo: Getting Killed. Uma clara melhoria face a todos os trabalhos anteriores do grupo formado por Cameron Winter (voz, guitarra, teclas), Emily Green (guitarra), Dominic DiGesu (baixo) e Max Bassin (bateria), Getting Killed foi nomeado como um dos melhores álbuns de 2025 pela crítica especializada. Eu gosto bastante do disco, em particular da faixa que abre o álbum (“Trinidad”), mas os Geese não são os salvadores do rock’n’roll ou coisa que pareça (suspiro de cansaço). Se o rock precisa de estar sempre a ser “salvo”, então é bom que morra. Nesta altura do campeonato, talvez fosse melhor.
Nas últimas semanas, os Geese têm sido tópico de conversa no mundo digital. Não pela qualidade da sua música, mas devido a um conjunto de informações que têm surgido relacionadas com a campanha de marketing levada a cabo em torno de Getting Killed. Há duas semanas, no seu Substack, a música e crítica cultural Eliza McLamb revelou que a Chaotic Good Projects, uma agência de marketing digital, efetuou “campanhas de narrativas” (narrative campaigns) para o lançamento não só de Getting Killed, como também para o lançamento de Heavy Metal (2024), o álbum de estreia a solo de Cameron Winter (nota: eu não gosto desse disco). Tudo isto porque os fundadores da agência decidiram abrir a boca à Billboard sobre a capacidade da sua agência em gerar “viralidade” através da criação de centenas de contas falsas de fãs. Uh-oh.
Para os haters de Geese, isto foi uma notícia histórica. De repente, podiam celebrar. A confirmação que a banda do momento era uma espécie de industry plant. A esses, só posso dizer: o que há para celebrar aqui? Nada! Isto são péssimas notícias para a “nação alternativa”. É mais um prego no caixão. Os Geese não são uma “psyop”. Isso é óbvio. Isto é pior, muito pior. É a confirmação de que, dentro do ecossistema alternativo, procura-se jogar um prélio semelhante àquele praticado pelas grandes multinacionais (Universal, Sony, Warner). Problemático não é suficiente para descrever este cenário.
Há algumas semanas, o escândalo da Wasserman abriu as portas para entender uma coisa: se acham que o vosso artista “indie” favorito é assim tão “indie”, enganam-se. Bandas como os Geese, Turnstile, Wednesday, Water From Your Eyes, ou artistas como MJ Lenderman, Cameron Winter, ou Weyes Blood, faziam parte da mesma agência que “grandes” como Ed Sheeran, Coldplay, SZA ou Childish Gambino. É importante ressalvar que, entretanto, alguns dos nomes supracitados abandonaram a Wasserman entretanto devido a estas desventuras, mas é complicado verificar quem efetivamente cortou laços com a agência porque tornou-se difícil encontrar informação sobre que artistas são efetivamente agenciados pela firma agora conhecida como THE·TEAM. No caso da Chaotic Good Projects, temos o mesmo problema. Uns dias após a revelação feita por Eliza McLamb, a agência de marketing digital alterou completamente o seu website, removendo menções a vários artistas da sua plataforma e apagando na totalidade a secção sobre “campanhas de narrativa”. Onde há fumo, há fogo, e onde há papel a ser triturado, há algo a esconder.
Não querendo colocar o meu chapéu de alumínio na cabeça, mas inclinando-o ligeiramente… Porque quis a Chaotic Good Projects esconder informação? À Wired, admitiram que os Geese e Cameron Winter foram seus clientes. Porém, depois dessa revelação, talvez quiseram esconder quantos fenómenos estilo Geese nos últimos anos tiveram “ajuda” destas estratégias e o quão importante foi para os Geese e para o Cameron Winter estas campanhas. Podemos chamar a isto de marketing digital? Acho que não. Isto não é marketing digital. É mais do que isso. É manipulação algorítmica. É a nova versão de colocar uma canção a rodar na rádio 10001 vezes e esperar que o ouvinte eventualmente vá ouvir de “livre” vontade. Velhos truques, novos meios.
De acordo com o ensaio publicado por Eliza McLamb, a Chaotic Good Projects oferece vários serviços aos seus clientes, cuja lista inclui nomes como Justin Bieber, Alex Warren, Sombr ou Dua Lipa (alguns destes nomes fazem parte, adivinhe-se, da lista de clientes da Wasserman. Se 1+1 é igual a 2, então algumas coisas começam a fazer sentido…). As tais “campanhas de narrativa”, “conteúdo gerado por utilizadores” (nem preciso de explicar o que isto é), “páginas de fãs” (também autoexplicativo) e “marcas e média”. O último serviço é o único que se assemelha a um típico serviço de marketing digital. Tudo o resto são serviços estranhos e sinistros que envolvem a criação de um simulacro de hype para ampliar no algoritmo o alcance dos projetos dos clientes da agência. Como resumiu Eliza McLamb no seu ensaio: “Se 100 pessoas acham que a tua música é uma merda, a Chaotic Good vai criar 200 pessoas que acham que a tua música é incrível”. Uma simulação de monocultura algorítmica.
À semelhança do que aconteceu com as revelações sobre a Wasserman, vários nomes do universo alternativo estão presentes na lista de clientes da Chaotic Good Projects. Alguns desses nomes, como as Wet Leg, Oklou, Mk.gee, Jane Remover ou a Laufey (e sim, alguns destes nomes também fazem parte dos quadros da Wasserman…), à semelhança dos Geese, também tiveram o seu alcance ampliado através de campanhas semelhantes. Páginas de memes a discutirem entre si sobre os artistas, comentários nas redes sociais ou no Youtube a gerarem (simularem?) hype, entrevistas com influencers (que são pagos pelas agências para efetuarem esse serviço de relações públicas disfarçado de curadoria) publicadas no momento certo no Instagram, Youtube e TikTok. Tudo altamente oleado, tudo altamente construído. Se no passado isto eram estratégias de marketing reservadas para as grandes editoras, agora o cenário independente e alternativo quer funcionar da mesma maneira.
Tudo isto é muito desconfortável. Porém, é mais um sinal de como o ecossistema musical está construído em torno das grandes editoras e agências. À semelhança do que aconteceu com as plataformas de streaming, todo a consolidação do ecossistema mediático do presente foi “desenhada para o benefício” das “grandes multinacionais”. Como escreveu Liz Pelly no seu livro Mood Machine, agora é esperado que os artistas independentes sejam “conformes” com este modus operandi. As relações encontradas entre a Chaotic Good Projects e alguns artistas independentes (e também entre ambos e a Wasserman que, na minha visão, tem de ser tratada como um player que faz parte desta discussão e ecossistema) mostram que o cenário alternativo está totalmente ok em agir de acordo com essa consolidação e em ser apenas uma “vibe” e não um conjunto de práticas que pretendem transformar algo. No final do ensaio que John Semley assinou para a Wired sobre este assunto, a própria Eliza McLamb disse ao escritor norte-americano que não teria qualquer problema em participar em campanhas organizadas pela Chaotic Good Projecs. A ética não paga as contas no fim do mês, não é? Isso é sabido.
Contudo, talvez isto seja mais um sinal de que é preciso efetivamente imaginar algo diferente do modelo atual. É impossível regressar a um mundo onde o analógico era rei e senhor, onde o objeto físico tinha valor intrínseco e onde a relação artista/fã era mais orgânica… se é que esse mundo alguma vez existiu. Porém, mesmo que tenha existido, qualquer tentativa de tentar simulá-lo ao não engajarmos com as condições materiais que nos rodeiam é apenas um escape reservado a alguns privilegiados. Temos problemas nas nossas mãos e não temos pessoas disponíveis para fazerem o trabalho sujo. É mais fácil, e eu entendo porquê, submetermo-nos à ideia vendida pelo Deus capital em tornarmo-nos parte do problema e não de uma real alternativa à realidade capitalista.
Num ensaio publicado na Paste Magazine, intitulado de Congratulations, you discovered digital marketing (“Parabéns, descobriste marketing digital”), a crítica Grace Robins-Somerville referiu o seguinte: “Se uma campanha de marketing decente é o que passa como uma ‘psy-op’ nos dias de hoje, todos os teus artistas favoritos são Contras”. Ignorando a referência política, a afirmação não faz sentido quando voltamos a lembrar que o serviço oferecido pela Chaotic Good Projects é mais do que um simples exercício de marketing. É a confirmação de que o universo alternativo não tem pudor em participar em práticas de manipulação de números que, outrora, eram reservadas apenas às grandes multinacionais. Isto é um dos grandes problemas aqui presente. O outro está relacionado com a forma como se descobre música atualmente. Uma crítica não causa furor e os canais de divulgação do passado têm praticamente zero impacto.
Quando enquadramos as campanhas como aquelas que são orquestradas pela Chaotic Good Projects com a forma como descobrimos música hoje, encontramos um grave desafio. Os jornalistas e críticos que restam, ou que ainda têm paciência e curiosidade para encontrarem cenas novas e interessantes, estão em situações precárias. Há cada vez menos leitores e a música é cada vez mais descoberta através de plataformas como o Youtube ou o TikTok. Isso é ok – não sou contra nada disso.
Porém, se a descoberta musical nessas plataformas está toda envolta em engenharia de algoritmos e posicionamentos bem inseridos, as consequências começam a ficar à vista de todos. A música descoberta será apenas aquela que tem meios financeiros disponíveis para pagar este tipo de campanhas (como sempre o foi, na boa verdade) Se a promessa da Internet em democratizar as indústrias criativas” (mais um suspiro) precisava de outro tabefe, aqui está ele. Falhou. Colapsou. De certa forma, tudo isto pode ser resumido da seguinte maneira: aquilo que alguns estão a chamar de “marketing digital” é, na realidade, payola algorítmica. Pay to win, pagar para seres descoberto. Por consequência, milhares de bandas interessantes ficam por descobrir – até porque ninguém tem tempo para escutar os milhões de horas de música que é publicada diariamente numa plataforma como o Spotify. É impossível separar o trigo do joio. Estamos exacerbados.
Portanto, que melhor solução do que alguém decidir por nós? Alguém, seja uma editora ou uma agência, coloca dinheiro na mesa e um partido subcontratado mexe os cordelinhos corretos. Uma capa numa playlist editorial do Spotify, bots a farmar plays, números inflacionados, comentários falsos, fãs que não existem, influencers que recebem dinheiro para fingirem curadoria, o teu taste à mercê do que o algoritmo foi programado e desenhado para vender. Tudo relacionado, tudo interconectado neste mundo governado pela vigilância do capital. E tu? És apenas um mero peão pronto a consumir sem levantares questões.
Texto publicado original na newsletter Clave de Sons. Subscreve aqui.
