A propaganda, as massas e as relações públicas: o bem e o mal em Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud
Quando pensamos em Sigmund Freud, pensamos no seu trabalho pioneiro no campo da psicanálise e da influência que este teve nas gerações futuras e pouco nos seus familiares e até no próprio percurso da sua vida. Entre eles, para além da filha Anna Freud, chega-nos o seu sobrinho pelo lado da sua irmã Anna e do seu cunhado Eli Bernays, irmão da esposa do austríaco. Esse sobrinho viveu entre 22 de novembro de 1891 e 9 de março de 1995 (ou seja, durante quase 100 anos) e o seu nome é Edward Louis Bernay. Apesar de nascido em Viena e de crescer no seio de uma família judaica, assumiu a nacionalidade dos Estados Unidos, país para o qual emigrou ainda criança, e desenvolveria um trabalho que teria tanto ou até mais repercussão no futuro, por mais implícita que se tornasse.
Graduado em Agricultura na Universidade de Cornell mas com intenções de ser jornalista, Bernays seria o primeiro a abordar o conceito de relações públicas do ponto de vista de uma empresa ou de uma organização, como as políticas e as práticas na esfera pública sustentadas num plano de ação, como forma de colher o entendimento e a aceitação do público em geral. Ou seja, as relações públicas surgem como um lugar de partilha entre os meios de comunicação social e os vários grupos sociais existentes, cada um com as suas particularidades e atuam como um veículo de ideias. É um veículo que precisa de se preocupar com, para lá do conteúdo, a forma como este é trazido para fora, conseguindo a aprovação das instâncias comerciais, industriais e empresarias e do público, que lhe garante o apoio popular necessário para o sucesso da mensagem feita.
Aqui, faz o encontro com o conceito de propaganda, que surge como a manipulação consciente e pensada de opiniões e de práticas quotidianas das massas, ou seja, do público em geral que é o alvo da comunicação efetuada. Bernays desconstrói o potencial social e político da propaganda como uma espécie de governo invisível, ao moldar ideias e gostos. Entende-a, até, como necessária, através dos lobbies, ou grupos onde se concertam estratégias conjuntas entre organizações ou indivíduos em prol de interesses comuns, de forma a, não só orientar a política de atuação de empresas e até do Estado, mas também de colocar a opinião pública ao serviço dessas políticas.
São estratégias que são desenhadas e executadas por um grupo pequeno de pessoas, pessoas essas que leem e que pensam a sociedade de forma minuciosa, alcançando a dimensão mental da sociedade, no sentido dos seus comportamentos no dia-a-dia. De forma a regular a sua multiplicidade e de a supervisionar, Bernays acredita na propaganda como um meio de garantir a aprovação do público em geral enquanto o orienta para determinados hábitos, dada a relevância gritante da influência externa para cada indivíduo, no sentido em que é um ser social.
Estes são conceitos e temas que aprofunda na sua literatura, nomeadamente em três livros, a saber “Crystallizing Public Opinion” (1923), “Propaganda” (1928) e “Public Relations” (1943). O primeiro é onde carateriza com detalhe a função de um profissional de relações públicas, sendo alguém que, para lá do acima referido, cria um vínculo simbólico com as ditas massas. As mensagens a transmitir devem emergir de um domínio de psicologia de grupo, através da qual se definem as melhores notícias a criar para os efeitos pretendidos. Em “Propaganda”, as ciências sociais e formas de manipulação psicológica usadas até então são os objetos de estudo que utiliza para decifrar e desenvolver técnicas de comunicação que influenciem temas políticos e sociais.
Nestes dois livros, assim como no amadurecido “Public Relations” (uma viagem histórica pela gestão da informação que chega ao público), utiliza, para além de ideias provenientes do seu tio Sigmund, as de outras referências do seu trabalho. Entre elas, estão o francês Gustave Le Bon, que desenvolveu estudos na área da Psicologia das Multidões, o neurocirurgião e estudioso de psicologia social inglês Wilfred Trotter — trouxe à atualidade a noção do instinto de rebanho com o seu livro “Instincts of the Herd in Peace and War” (1916) —, e o jornalista Walter Lippman, que cunhou o conceito de estereótipo em “Public Opinion” (1922). A estes livros não teria chegado se não seguisse uma carreira profissional que o levou a viajar pelo país e até a ir a Paris, que o levaram a adquirir experiência de terreno sobre o mundo empresarial. Chegaria, entretanto, a trabalhos de editoria de revistas, principalmente de teor médico.
Exemplo disso seria o fundo que Bernays criaria, de seu nome Sociological Fund, para apoiar uma produção de teatro, “Damaged Goods”, adaptação da peça do dramaturgo Eugène Brieux, e que é pioneira na abordagem de doenças sexualmente transmissíveis, no caso a sífilis (uns anos depois, faria uma campanha a favor da utilização de copos descartáveis com o alerta de que os demais seriam mais propensos a propagar doenças). Defendendo que a peça se tratava de um argumento de propaganda em prol da educação sexual, procurou o apoio de figuras mediáticas, como a do empresário John D. Rockefeller Jr. e até do casal Roosevelt, entre eles a do futuro presidente Franklin. Seguir-se-iam funções como assessor de imprensa, procurando promover peças e bailados através de elementos que pudessem mobilizar as pessoas pelo valor de entretenimento, pela importância social do tema ou até pelo caricato.
Chegados à Primeira Guerra Mundial, a sua orientação profissional sofreria uma grande alteração. O Committee on Public Information contratá-lo-ia para se envolver no departamento dos assuntos latinoamericanos e para partilhar da sua estratégia de guerrilha psicológica, ou seja, de fazer parte de um conjunto de ações com o objetivo de despoletar reações psicológicas a organizações, grupos e até ao próprio Estado. Ou seja, a comunicação em massa através dos meios à disposição serviria para os fins políticos e Bernays aprenderia isso com grande eficácia. No fim do conflito, mobilizado ele para a Conferência de Paris, que decorreu nessa ocasião, denunciaria, nesse evento, que a propaganda estadounidense estava tão presente no período bélico como no período de paz, propaganda essa que era um dos responsáveis por produzir.
Assim, e para além da dimensão teórica, Bernays colocou o seu saber ao serviço de um grande número de empresas, do próprio Estado e até de organizações não-governamentais, desde hospitais a organizações de saúde mental e de promoção social. Serviria de consultor de relações públicas na medida em que desenhava estratégias de marketing — um termo que se torna mais assíduo no século XX — para essas entidades, procurando, ao lado delas, ler o seu público-alvo não nos fundamentos que este dava mas antes nos verdadeiros motivos para as suas formas de ser e de estar. Essa dimensão freudiana do subconsciente estava por ser explorada no mundo dos negócios e foi isso que Bernays procurou explorar ao máximo, com vista a aumentar as audiências e, subtilmente, a subverter os convencionalismos existentes na sociedade.
O seu envolvimento político foi-se consumando, como por exemplo ao serviço do presidente Calvin Coolidge, procurando dar-lhe uma imagem mais festiva e simpática com imprensa positiva, para além da promoção de eventos de entretenimento na Casa Branca. O próprio Herbert Hoover, seu sucessor, levaria consigo conselhos para a sua estratégia de comunicação, nomeadamente de fragmentar a oposição e de se estabelecer como figura inquebrantável. Também ajudaria William O’Dwyer na sua campanha a mayor (o centésimo) da cidade de Nova Iorque, tendo em conta os conflitos existentes entre as máfias irlandesa e italiana e encontrar formas de resgatar os votos dos cidadãos comuns que viviam em clima de medo.
É ele o grande responsável pela campanha “Torches of Freedom”, ao serviço das grandes empresas tabaqueiras dos Estados Unidos. O seu público-alvo? As mulheres. A mensagem? Fumar representa estatuto social. O objetivo? Maximizar os lucros das grandes tabaqueiras, concertadas em lobby para o efeito. Assim, Bernays potenciou a ideia de que as mulheres necessitavam de uma alavanca social e económica para as suas vidas e nada melhor que o tabaco para o fazer e, assim, faz uma associação positiva entre o consumo do tabaco e o desenvolvimento da sociedade. Para além disso, a importância do ideal estético de magreza e de elegância e, para isso, Bernays apelava à troca do ato de comer pelo de fumar e fazia-o através de imagens de mulheres independentes e esbeltas acompanhadas de um cigarro (embora a meta fosse a de qualquer mulher poder fumar livremente).
Corria o ano de 1929 – no qual havia também promovido o 50º aniversário da criação da lâmpada incandescente de Thomas Edison, evento que uniu Edison e o industrial Henry Ford — e as tochas da liberdade seriam esses cigarros que estariam na Easter Sunny Parade, um evento anual que mobiliza a sociedade estadounidense, financiando as próprias mulheres para os usarem. A contratação de Bernays por parte de George Washington Hill, presidente da American Tobacco Company, um ano antes tinha como objetivo esse recrutamento de mulheres fumadoras, sustentando-se até no conselho dado pelo psicanalista A.A. Brill, curiosamente um freudiano. Foi este que apontou o caminho para Bernays através da sexualização do tabaco, dados os desejos orais explícitos na teoria freudiana. Teoria essa que procurou difundir e distribuir anos antes, quando o livro do seu tio “Introductory Letters on Psychoanalysis” (1920) foi publicado, sendo que Sigmund recusaria eventuais palestras em solo estadounidense em troca de mais proveitos.
O fumar em público seria uma mensagem de emancipação e de choque, colocando-as em pé de igualdade com os homens. No entanto, foi algo que já havia explorado dois anos antes, quando, ao serviço da tabaqueira Liggett & Myers, criticava a Lucky Strike por usar cantoras de ópera para promover os seus cigarros. Foi essa crítica que levou Washington Hill, cuja empresa albergava esta última, a contratar os serviços de Bernays e a desconstruir o ato de fumar em público por parte das mulheres. Agora do lado da Lucky Strike, procuraria mudar o padrão de cores do verde e vermelho, considerando-o pouco consonante com os padrões de moda feminina de então.
Perante a relutância de Washington Hill em tornar a cor do seu produto neutra, em 1934, Bernays faz parte da organização de um evento que procura fazer do verde uma cor da moda, sendo esse o Green Ball, a ocorrer no ilustre hotel novaiorquino Waldorf Astoria. O objetivo passava, para além de reunir quantias para a caridade, por mobilizar as grandes figuras da socialite, aparecendo na festa com vestuário verde e, por conseguinte, abrindo portas a que as empresas retalhistas e de acessórios de roupa pudessem investir nesse mercado. Enquanto isso, Bernays posicionava-se junto da comunicação social procurando dar uma nova imagem da cor verde e indo à busca de patronos para a causa (que os conseguiu), mesmo que, a título pessoal, não fumasse e advertisse a sua esposa, a escritora e ativista feminista Doris Fleischman, para não o fazer. Não só a Lucky Strike conseguiu para si uma maior quota de mercado do consumo de tabaco, como também sobreviveria à Grande Depressão de 1929 sem grandes tumultos.
A sua reputação havia crescido de tal forma que foi nomeado diretor de publicidade da World’s Fair de Nova Iorque no ano de 1939, evento que apelidou de “democracidade”. Era um palco recetivo à apresentação de produtos e, mais importante, de eventuais padrões de consumo, para além dos feitos científicos que eram, por norma, partilhados nestas exposições. Chegados à Segunda Guerra Mundial, prestou serviços, para lá da Marinha e do Exército, na United States Information Agency, colocando de parte eventuais aliciamentos por parte da frente nazi e até do ditador espanhol Francisco Franco de o utilizar como espião e infiltrado.
Outro dos momentos mais sonantes do percurso de Bernays surgiria em 1954, no golpe de estado perpetrado pela CIA na Guatemala, com a deposição do poder do então presidente Jacobo Árbenz e o fim da revolução conhecida como os “Dez Anos de Primavera”. Após dez anos de um percurso que se pretendia de uma democracia representativa, surge a constituição de uma ditadura militar, à imagem de outras passadas e bem mais futuras, aqui liderada pela figura de Carlos Castillo Armas. Bernays entra neste cenário através da frente que funda, a Middle America Information Bureau, munindo informação a jornalistas e académicos, sendo ela verosímil ou não, dependendo dos objetivos assumidos. Assim, assume a responsabilidade de gizar uma estratégia de desinformação através da United Fruit Company, uma multinacional que desenvolvia a sua atividade no ramo da produção e distribuição de fruta, nomeadamente de bananas.
Daí a expressão “república das bananas”, dado o seu raio de atuação produtiva se tornar um monopólio em muitos países da América Central, entre eles a Guatemala. O seu poder económico era profundamente influente, tanto que tinha um papel grande a desempenhar no desenvolvimento desses países e na sua modernização. Ora, Bernays torna-se um dos responsáveis por encomendar relatórios e outro tipo de informações de cariz antirreformista, visando chegar ao Congresso, ao Senado e à presidência do governo, procurando legitimar e forçar uma ação por parte do Estado de forma a proteger os seus interesses perante os intentos revolucionários, no caso na Guatemala. Sustenta-se no perigo da ameaça comunista para levar os seus objetivos avante e fá-lo usando a imprensa, desde o New York Times ao Time, passando pelo Newsweek e pelo New York Herald Tribune. Utiliza o discurso de figuras de autoridade, entre governamentais e académicas, para consolidar a validade dessa propaganda.
De igual modo, é encarregado de comandar uma alteração estratégica da comunicação, dando-lhe uma roupagem positiva e destacando os benefícios para a saúde de quem as consumisse. Para isso, recorreu a técnicas que já havia utilizado e indicou a necessidade de as associar a espaços reputados, como grandes hotéis, e a figuras da socialite. No entanto, trata-se de uma prática complementar, dado que a prioridade estava orientada para a mobilização de jornalistas e dos seus órgãos de comunicação e de agências até à Guatemala, de forma a dar-lhes a conhecer a realidade do país através dos seus olhos. Os seus serviços seriam mantidos até 1959, ano em que a United Fruit o dispensa, dada a necessidade do discurso anti-comunista e pró-governamental deixar de ser premente.
Estratégias usadas por Bernays são, ainda hoje, objeto de estudo e de aprofundamento no estudo das relações públicas e de estratégias de comunicação social. No caso do Green Ball, ocultou a sua ligação com a sua entidade patronal, a American Tobacco Company, e tornou-se numa figura invisível aos holofotes, sendo que todos foram instruídos em não o mencionar. A utilização de third parties, ou intermediários, era uma prática recorrente para que essa discrição se confirmasse. Para o estadounidense, era legítima a sua utilização dado que é uma presença imparcial e destinada à cooperação. Usava-as nos momentos de pesquisa e de investigação de forma estratégica, fazendo, por vezes, valer as suas redes de contactos (por exemplo, no caso de médicos ou de advogados) para influenciar colegas e conhecidos a serem vocais daquilo que Bernays procurava transmitir.
Acima de tudo, o enfoque estava em plantar ideias e em criar necessidades, deixando-as ser a engrenagem do processo económico ao invés do oposto, em que é o marketing maciço e em que são os agentes comerciais os responsáveis pelas vendas/compras. Esse entendimento coletivo subjaz à explicada noção das massas e da psicologia que as estuda, sendo a propaganda o seu grande meio. Para além dos livros referidos, o ensaio “The Engineering of Consent”, de 1947 (posteriormente livro em 1955), carateriza o processo de moldagem de opiniões como algo científico, à luz das ciências sociais. Sustenta-se no entendimento dos contextos e na aplicação de práticas que façam indivíduos e os grupos em que estão envolvidos apoiarem e concordarem com ideias ou perspetivas. Práticas essas aplicadas por especialistas ou profissionais das áreas de atuação nas quais se enquadram, orientando escolhas de formas que, não raras vezes, se confundem com formas de atuar com fins totalitaristas.
A ideia de uma literacia universal permite que se disperse a informação e se dificulte aquilo que é proveniente de informação cientificamente válida e o que advém de mecanismos publicitários cuja fundamentação é dúbia. A propaganda massificada permite construir preconceitos coletivos e imagens mentais que, ao invés de abrirem espaço para que se coloquem questões e dúvidas, são alimentados por essa falta de incentivo de repensar e por um assumir mental daquilo que é divulgado. A ideia de coletivo acaba por suplantar o enfoque psicológico que a teoria freudiana traz e é o discurso de massas que interesse para Bernays.
Ou seja, a propaganda é o instrumento através do qual uns quantos, os mais capazes e inteligentes, usam para alcançar a ordem dentro do caos e alcançar objetivos precisos. Embora pese a interpretação fascizante que suscita, para Bernays, a manipulação de hábitos e de opiniões é algo que faz sentido na sociedade democrática, dado ser uma forma de governação invisível protagonizada por indivíduos que ninguém conhece ou consegue identificar. É a necessidade de cooperação que faz com que se concertem hábitos e opiniões de forma a encontrar a harmonia na sociedade, sendo estes elos as respostas quanto aos processos mentais e aos padrões sociais das massas que os anónimos “donos disto tudo” utilizam para controlar a mentalidade coletiva.
Assim, a boa propaganda surge como resposta a uma ideia de caos e de desordem, precisamente como voz contrária à dita má propaganda, trazendo ideias socialmente construtivas e opostos ao mal que a manipulação eventualmente traz. Procurou, desta feita, a distância entre a pluralidade de propagandas, associando-as à democracia, e a propaganda única, mesmo que defendesse a necessidade de existirem símbolos humanos capazes de liderar as massas.
Pessoalmente, Bernays casar-se-ia com uma amiga de infância, de seu nome Doris, depois de retomar contactos com esta após ter constituído o seu escritório, em 1919. Ela assumiria funções de criadora de conteúdos, nomeadamente de artigos e de presses destinados à imprensa. O casamento ocorreria três anos depois e, do matrimónio, nasceriam duas filhas, de seu nome Doris (1929) e Anne (1930). Até 1962, a sua vida teria como pano de fundo a cidade de Nova Iorque, algo que mudou com a mudança do casal para o estado do Massachusetts, para a cidade de Cambridge.
Ambos partilhavam a liderança dos destinos da empresa de Bernays, mesmo continuando a assessorar o trabalho do seu marido. Em 1946, com a criação da Edward L. Bernays Foundation, pensada para apoiar causas sociais, seria ela a grande dinamizadora da sua atividade, mantendo-se viva após o encerramento do escritório novaiorquino e a abertura do novo. Anne faleceria a 10 de julho de 1980, 15 anos antes do seu companheiro de vida.
Para além de ser nomeado como um dos cem cidadãos estadounidenses mais influentes do século XX pela prestigiada revista Life, Bernays foi escrutinado num documentário do cineasta britânico Adam Curtis, de seu título “The Century of Self”. Nos quatro episódios que o constituem, o seu tio Sigmund e a sua prima Anna, ambos psicanalistas, são colocados em diálogo com a dimensão prática que desenvolveu em vida e que repercutiu os alcances da teoria freudiana na medida do controlo de massas na democracia global em que se vive(u). Aliás, para além da sua filha, Anna, contribuir para o desenvolvimento do documentário, excertos de uma entrevista sua em 1991 são utilizados no decurso do mesmo.
Edward L. Bernays é um rosto que, no presente em que viveu, não soube o futuro que havia revelado. Sobre o poder da propaganda, sobre a importância das relações públicas, sobre a manipulação de massas. Por mais que sejam conceitos ligados a estados ditatoriais, é muito mais amplo o seu raio de atuação e o seu alcance quase universal, tendo em conta os meios de comunicação à disposição. A sua literatura e o seu trabalho prático são profundamente disruptivos, tendo em conta que, embora a sua escrita fosse elogiada, o que fez como técnico de relações públicas trouxe-lhe comparações pessoais a figuras do nazi, como Joseph Goebbels ou o próprio Adolf Hitler. Tido como pai das relações públicas, Bernays personifica na totalidade o seu potencial ambivalente, capaz do melhor e do pior, tanto na sua desmesurada e indiferenciada aplicação, como no reconhecimento e na denúncia da manipulação propagandista. Entre o bem e o mal oscila este génio de um presente que viu muito do seu futuro.