Entrevista. Alexandre Castro Caldas: “É preciso fazer a discussão da ética do neuromarketing”

por Ana Isabel Fernandes,    23 Fevereiro, 2021
Entrevista. Alexandre Castro Caldas: “É preciso fazer a discussão da ética do neuromarketing”
Alexandre Castro Caldas / UCP
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“A questão não é que seja mais difícil, a questão é que, neste momento, já há técnicas que  dominam o marketing. Tem a ver com a discussão da ética do neuromarketing”. Alerta Alexandre Castro Caldas, professor catedrático de Neurologia e Director do Instituto de Ciências da Saúde da Universidade Católica Portuguesa [UCP], sobre o porquê de ser mais difícil, actualmente, difundir informação científica verídica, e ser mais fácil a difusão de informação nem sempre credível.

Em conjunto com Joana Rato, neuropsicóloga e investigadora no Centro de Investigação Interdisciplinar em Saúde, também da UCP, Alexandre Castro Caldas publicou, em Abril de 2020, o livro ‘Neuromitos’, uma obra que se dedica a desconstruir ideias erradas mas fortemente enraizadas na população, acerca do cérebro e do seu funcionamento. Conceitos que afirmam que só utilizamos, por exemplo, 10 por cento da nossa actividade cerebral (ideia difundida também pelo cinema); de que ouvir música clássica nos torna mais inteligentes e de que os irmãos mais velhos tendem a ter um Q.I mais elevado (ideia difundida pela própria comunicação social profissional e cuja notícia se replicou incontáveis vezes nas redes sociais), são devidamente esclarecidos e explicados. ‘Neuromitos’ é uma obra que não descura a cientificidade exigida, mas a sua escrita é clara e acessível a qualquer leitor, mesmo que não seja da área da saúde ou investigação científica.

Segundo o que podemos ler na obra, o cidadão acredita na ciência com os mesmos instrumentos cognitivos com que acredita numa qualquer outra coisa, o problema está mesmo no marketing e nas estratégias utilizadas, capazes de inculcar na mente de alguém uma ideia científica falsa. Não há, portanto, uma atitude paternalista perante o leitor, mesmo que não seja da área da saúde, há sim um alerta de que, numa altura em que aumenta o interesse da população em geral pelas neurociências e pela psicologia, há que ter a responsabilidade do que se comunica, o que se comunica e como essa comunicação é feita. A comunidade científica também tem de aprender a comunicar melhor. Trata-se de uma discussão que extrapola o âmbito da saúde e nos faz pensar, igualmente, na sociedade actual de fake news em que vivemos. Por isso mesmo, Carlos Fiolhais afirma no prefácio do livro: “vivemos na época das notícias falsas (fake news), que por serem falsas nem sequer deviam merecer o nome de notícias, e da verdade alternativa (alternative truth), um termo enganador pois a verdade não tem qualquer alternativa.”

A Comunidade Cultura e Arte (CCA) entrevistou, por zoom, o professor Alexandre Castro Caldas (que participou, também, na série ‘Deus Cérebro‘) sobre alguns mitos relacionados com o cérebro e, igualmente, sobre a actual sociedade de fake news, Quisemos perceber, também, se o ser humano está, de facto, preparado para absorver os grandes fluxos actuais de informação e os estímulos, bem como se será mesmo verdade que as gerações mais novas têm mais dificuldade de concentração. A ler.

Face ao grande fluxo actual de informação, é uma ideia comum dizer-se que o ser humano não está preparado para acompanhar esse mesmo fluxo de informação. O mesmo se aplica aos estímulos. Há a ideia de que, actualmente, estamos sujeitos a muitos mais estímulos do que aqueles que conseguimos absorver. O que acha sobre isso? O cérebro não acaba por se adaptar? 
A questão é que é preciso definir, primeiro, o que é um estímulo. Temos de perceber o que é o estímulo, o que é uma unidade de significado para o cérebro. Nós retiramos da nossa experiência do mundo e da vida, aquilo que está à nossa volta, a nossa vivência e, depois, compartimentamos isso em segmentos de informação que são, para nós, relevantes. E fazemos, sistematicamente, uma escolha entre o que é mais importante e menos importante. Posso estar a recolher mais estímulos num deserto do que dentro de uma cidade mas, em princípio, na cidade, é por se onde se segmenta a informação, tem mais coisas. Mas se eu souber muito sobre o deserto, sou capaz de tirar essa informação sobre o deserto com muitos estímulos. É muito difícil nós dizermos, exactamente, ou mensurarmos aquilo que estamos a processar. O mundo sensível depende daquilo que conseguimos tirar dele. Não é uma questão de estímulos, portanto, é uma questão da capacidade que nós temos para trabalhar estímulos. Se, naturalmente, têm vindo a aumentar na vida social, o cérebro humano vai-se adaptando a essa informação e vamos, de forma natural, hierarquizar o que é mais importante e menos importante — aquilo de que nós precisamos e aquilo de que nós não precisamos. Nós trabalhamos dessa forma, mas o cérebro adapta-se, não é um grande problema.

Faz algum sentido dizer, por exemplo, que quanto mais estímulos de atenção recebemos, mais dificuldade haverá em prestarmos atenção a algo? Essa necessidade contemporânea de se estar com atenção a tudo, não poderá gerar mais desconcentração, ou dificultar a concentração numa só coisa?
É a capacidade de gestão do tempo de atenção. O que nós estamos sempre a fazer é interromper a atenção e direcioná-la de um sítio para o outro e a processar informação dessa forma. É capaz de ser mais complicado, por exemplo, andar numa floresta virgem, em que é preciso estar com atenção às coisas venenosas, aos riscos a essas coisas todas. Aí as pessoas, se calhar, já andam com mais atenção a tudo, aos pequenos pormenores. Nós damos mais informação à qualidade dos pormenores e não tanto à modalidade sensorial, já num tratamento supramodal. Portanto, a parte de processamento sensorial mais básico das modalidades é feita e, depois, só recolhemos a parte supramodal, que trabalha a informação que já vem compactada, de certa maneira. Portanto, não vamos perder a atenção por causa disso.

Capa do livro “Neuromitos”, da autoria de Alexandre Castro Caldas e Joana Rato

E quando se diz que as gerações mais novas são desatentas, há fundamento nessa afirmação?
Em relação às pessoas mais novas, não há nenhum estudo que comprove isso. Era preciso pegar na geração mais velha, na idade deles, e fazer testes, coisa que já não podemos fazer. Era preciso comparar esses testes, depois, com os de agora. Estes miúdos, naturalmente, estão é a viver a vida a uma velocidade diferente dos que nós vivemos ou outros mais velhos vivemos. É possível que algumas coisas já sejam diferentes e que tenham algum impacto na aprendizagem, mas isso tem a ver com os ritmos de vida que já estão a ser diferentes. Isto é, as crianças já não dormem o que deviam dormir. Dormir é muito importante na fase de desenvolvimento das crianças porque lhes permite fazer aquisições e, de certa maneira, solidificar aprendizagens. Quanto a isso, os miúdos, hoje, acabam por se deitar tarde e ir para a escola muito cedo. Agora não, que estão em casa e acabam por se levantar mais tarde (o que também não é boa ideia). Mas é muito difícil fazer comparações intergeracionais, 

Porque é que é mais difícil difundir-se o resultado de um estudo sério do que uma informação simples, mas nem sempre credível?
A questão não é que seja mais difícil, a questão é que, neste momento, já há técnicas que  dominam o marketing. Tem a ver com a discussão da ética do neuromarketing. É preciso fazer essa discussão porque eu sou capaz de pôr uma notícia científica falsa na cabeça das pessoas usando técnicas muito bem estudadas que são usadas para vender a Coca-Cola, por exemplo. Se eu puser uma notícia numa primeira página de um jornal, com letras gordas, ela vai ser mais verdadeira do que se eu a puser numa outra página a letras pequeninas. 

Sobre isso mesmo há uma frase no ‘Neuromitos’ muito interessante que diz que o cidadão acredita na ciência com os mesmos instrumentos cognitivos com que acredita numa qualquer outra coisa, mas que o problema está, muitas vezes, no lado do marketing e da publicidade.
Exactamente!

Voltando à questão da hiper-informação. Esta questão não está, directamente, relacionada com a temática do livro, mas não posso deixar de a fazer porque a hiper-informação também está relacionada com a pandemia. O número de mortos, como sabe, atingiu novos máximos, em Portugal, nesta nova vaga da pandemia. A comunicação social tem avançado que a população já não está tão sensível a essa questão porque é normal, após um certo tempo, a população começar desenvolver uma espécie de insensibilidade aos números. Ou seja, que os números, por si só, depois de certo tempo, perdem a capacidade de apelar à empatia ou à sensibilidade O que acha? 
A novidade requer sempre um alerta mais importante, depois torna-se rotina e deixa de ser notícia. Acredito que muitas pessoas que viam, todos os dias, o noticiário com a conferência de imprensa do ministério a dizer como estavam as coisas, hoje já não veem. Não sei se, actualmente, ainda há conferência de imprensa — é capaz de haver de vez em quando, não se ainda há — mas as pessoas já não vão ver todos os dias como estão os números.

Há uma saturação…
Há uma saturação e as pessoas estão à espera de passar a outra notícia. Nos telejornais, se reparar, os apresentadores já têm o cuidado de não transformarem aquelas notícias em boas notícias para as pessoas não acharem que podem ir para a rua, com certeza. Se disserem “felizmente, baixou o número de mortos”, as pessoas vão logo para a rua no dia a seguir.

A comunidade científica não terá, também, os seus problemas na forma como comunica?
Acho que sim, tem imensos problemas, não sabe comunicar. Ás vezes, a hipertrofia de resultados não é uma coisa boa e as pessoas acreditam que algo é ou pode ser a solução para uma doença quando, no fundo, se está a falar de um pequeno detalhe sobre a doença. Mas, como é uma coisa nova e que pode ser boa para a doença, as pessoas acreditam sempre. Há muitas poucas pessoas que fazem a verdadeira divulgação da ciência como deve ser.

O neuromito mais popular, talvez seja o que diz que só aproveitamos 10% da nossa capacidade cerebral. Pode explicar o porquê de ser um neuromito e porque não é verdade?
Em primeiro lugar, não é possível medir. O segundo ponto é que se nós não usarmos uma zona do cérebro, ela não se desenvolve. O cérebro é muito económico, se for preciso, cria mais estruturas, se não for preciso, não cria, até se atrofia. Posso-lhe dizer isto em relação ao trabalho que fiz com analfabetos, em que, por não aprenderem a ler em idade própria, quando aprendem a ler em adultos, já não vão usar as mesmas áreas do cérebro que usariam se tivessem aprendido em crianças – usam outros recursos. Têm muito mais trabalho e gastam muita mais energia, têm muito mais áreas mais activas, o que representa uma utilização diferente do cérebro. Portanto, acreditar que nós podemos ultrapassar-nos, esse é um conceito muito engraçado da ficção científica por causa daquela rapariga daquele  filme que fazia aquelas coisas todas. Isso, no entanto, na realidade não é possível, porque nós temos o sentido de homeostasia, isto é, temos um limite. Esse limite é imposto pela própria estrutura do cérebro, É muito provável que exista um sistema de controlo que nos dá, até, a sensação de fadiga. A sensação de fadiga é um sinal de alerta que diz, “espera aí, que isto agora não está a dar mais”. E, portanto, nós paramos para que isto funcione como deve ser. Se nós começarmos a fazer aqueles chips do cérebro e coisas do género para aumentar a capacidade, somos capazes de arrebentar com o cérebro, porque ele não está preparado para isso.

A ideia de que se pode estimular o feto ainda no período da gravidez – com a conversa da mãe, música ou toque na barriga, todo esse tipo de coisas – também é abordada no livro. Foco esta questão, porque é algo que gera muita curiosidade, na actualidade, e é alvo de muitos artigos e notícias na comunicação. Neste aspecto, o que é que é verdade? Porque primeiro não está o verbo, a palavra.
Posso-lhe dar alguns dados científicos. Um dos dados científicos que interessa para a palavra é que o recém-nascido distingue as vogais da sua língua das vogais das outras línguas estrangeiras, porque ouviu a mãe a falar, obviamente. O sistema auditivo desenvolve-se ainda intrauterinamente. O feto, portanto, está a ouvir e isso está a influenciar a formação do sistema nervoso, na área auditiva. Alguns sentidos são, portanto, desenvolvidos ainda na vida intrauterina — o sentido da postura, o sentido do tacto, por exemplo. No sentido do tacto, há coisas muito curiosas. Neste momento, estão muito bem estudados os movimentos do feto dentro do útero. O feto toca na parede do útero, toca nele próprio, pesquisa o tacto que está à sua volta, mas, se tiver um gémeo dentro, interessa-se muito mais pelo gémeo do que por ele próprio ou pela parede do útero. É um sinal curioso de aproximação social entre as duas coisas. Para já, significa que existe uma marca supramodal do tratamento de informação, não é só a questão do toque, é o toque em quê. Já há, portanto, um significado para isso. E, naturalmente, se me perguntar se o feto reage, reage com certeza, reage aos estímulos externos. Eu posso fazer testes de audição a crianças que tenham uma genética de surdez para saber se o feto é surdo ou não é surdo. Isso pode-se fazer e não há dúvida de que o cérebro se modifica com isso.

Agora, o que é bom fazer-se, aí é que está a dúvida. nós sabemos que isso pode acontecer, mas sabemos que o feto, quando nasce, ainda é muito embrionário, todo ele. O cérebro, nos primeiros anos de vida, ainda é muito embrionário —  ainda é um bocadinho embrionário a vida toda – mas embrionário no sentido em que não tem autonomia nenhuma e é completamente dependente da mãe ou do do seu protector. Portanto, responde à estimulação da mãe e aprende com a estimulação. Não temos garantia nenhuma se é bom — é a mesma dúvida que eu tenho. Antes, os bebés eram postos no quarto, sossegadinhos, e dizia-se, “não façam barulho que está lá o bebé dentro”. Hoje, o bebé está sempre na sala, com a malta toda, vai passear com os amigos, vai para os concertos de rock e para toda a parte. É completamente diferente do que se fazia antes. Aí,  já é estar a estimulá-lo de uma maneira excepcional. Se me perguntar se isso é bom ou se é mau, eu não sei responder. Tenho a minha opinião, mas é a minha opinião. Pode estar viciada e podem existir várias opiniões.

No que diz respeito à música e ao poder de estimulação que tem, lembro-me de um documentário da National Geographic em que se fez uma determinada experiência em que se concluiu que, de facto, a música poderia ser crucial para ajudar a decorar coisas no geral. Mas não teria nada a ver com música clássica, ou seja, o tipo de música — se era clássica ou não — era irrelevante, deitando por terra a teoria de que quem ouve só música clássica era mais inteligente. Era a música no geral, que era importante. Isto faz sentido para si?
É a música no geral. Não sei se a música electrónica tem o mesmo poder, porque a melodia é mais erudita. As coisas mais modernas são mais eruditas, mais culturais, e são menos sensíveis, menos biológicas, básicas. A música é da existência da natureza, portanto é um fenómeno natural, não foi inventado pelos homens. Os homens simplesmente a modificaram e retiraram da experiência do mundo (os animais e o canto das aves, entre várias outras coisas) e está impregnada no nosso sistema como existente. Os surdos têm ritmo, são capazes de dançar, tocar instrumentos e há orquestras de surdos. Isto significa que a audição não é indispensável, mas há um funcionamento muito grande de muitas estruturas cerebrais relacionadas com a música. Isso é bom porque cria muitos processamentos em simultâneo da informação, o que cria uma melhor oportunidade para a aprendizagem.

No segundo episódio do ‘Deus Cérebro’, quando se estava a abordar a comunicação humana, disse que dava a ideia de que o cérebro chegou a determinadas funções, como se estas tinham mesmo de aparecer. Assim foi com a linguagem?
Eu julgo que a linguagem resulta de um aperfeiçoamento da comunicação. A comunicação acontece muito cedo mas, com certeza, em muitas espécies há comunicação. Quando nós começámos a ter uma vida social um bocado diferente — quando digo nós, são os nossos antepassados primatas —, começámos a ter mais comunicação e a ter vocalizações. Foram as vocalizações que permitiram ir recriando sons com significado. A capacidade, depois, de começarmos a ter, provavelmente, aquilo que se chama ‘teoria da mente’ — porque o som representa qualquer outra coisa, percebermos a meta-representação das coisas – permitiu que se desse um significado simbólico aos sons para atribuirmos às coisas e fez-se essa ligação. A linguagem deve ter surgido assim.

A questão que eu punha no outro programa era, realmente, com a escrita. O que continuo a achar fascinante, é que tenham surgido sistemas de escrita da linguagem oral em várias civilizações distantes umas das outras e com milhares de anos de intervalo. Foi há 8 mil anos, na China, que apareceram as primeiras cascas de tartaruga com símbolos que parecem ser representantes de linguagem. Depois foi na Mesopotâmia, com a escrita especial própria da Mesopotâmia, que está muito bem documentada, e depois no Egipto. Seguiu-se a América Central, há 4 mil anos, e não parece que tenham existido pessoas que tenham lá ido ensinar. Como é que nasceu lá? Portanto, apareceu de forma espontânea e a própria estrutura social desses povos deu origem à formação da escrita da linguagem. Há povos, em África, os ‘Bantus’, que não têm linguagem escrita. A linguagem escrita não se desenvolveu, curiosamente, porque, também, não desenvolveram muitas pinturas e representações pictóricas das coisas. As representações pictóricas dos animais — o que andamos a fazer nas cavernas há uma data de tempo — são precursoras da escrita porque representam alguma coisa, têm um valor simbólico associado.

Os próprios hieróglifos do Egipto, não é? Que mais não são do que figuras, desenhos representativos.
Exactamente.

Gostaria que falasse também de outro neuromito porque este, em particular, lembro-me que andou durante muito tempo a circular nas redes sociais. A personalidade dos filhos é moldada pelo facto de se ser o irmão mais velho, o do meio ou o mais novo? Os irmãos mais velhos são, de facto, os mais inteligentes?
Não há nada que prove isso. Uma das coisas curiosas que tive oportunidade de ver quando estive a estudar analfabetos (eu precisava de ter grupos mais ou menos homogéneos de analfabetos e não analfabetos) foi que havia muitas famílias em que o mais velho ou as mais velhas — porque eu só trabalhei com senhoras, os homens não se dispõem a fazer estas coisas, são pouco voluntários, as mulheres são mais voluntárias — então a filha mais velha, quando chegava a idade da escola, já tinha irmãos mais pequeninos e os pais não a mandavam para a escola porque fazia falta em casa. Quando os irmãos mais pequeninos chegavam à idade de ir para a escola, a família mandava-os para a escola porque lá tinham leite, pão e sempre comiam qualquer coisa. A filha mais velha já estava bem mais velha, já estava a fazer outras coisas. Ainda temos em Portugal, portanto, famílias em que os mais velhos não foram à escola, não foram escolarizados, e os mais novos são escolarizados, mas estão dentro do mesmo nível cultural. Foi um estudo interessante porque tive de comparar os efeitos da aculturação. Os nossos grupos foram muito homogéneos por causa disso,  têm uma genética parecida, porque são familiares e depois há a diferença entre o ter ido à escola e o não ter ido à escola. Permitiu-me perceber melhor como o cérebro processava os efeitos da aculturação da escola.

Como é que explica o fenómeno das fake news
É o efeito do Marketing e, depois, há a manifestação de coisas muito primitivas, muito primitivas mesmo. Quanto ao fenómeno Trump, parece, exactamente, uma sociedade de macacos. Os símbolos do poder que são apresentados e partilhados com a comunidade são, exactamente, os mesmos dos gorilas: o ter a posse das fêmeas, o que permite ser o macho que vai dar origem a filhos mais poderosos e por aí em diante. Aquilo é, exactamente, como no filme o ‘Planeta dos Macacos’. É muito curioso, aquilo é muito primário, muito primitivo, não vale a pena estar aqui a fazer grandes conjecturas. Esses símbolos é que fazem com que as pessoas mais primárias vão atrás disso. Não está aqui em causa nenhum sistema, aliás, é a mesma coisa que se passa cá em Portugal. Porque é que há o sucesso deste homem que anda aí a fazer um partido novo? É, exactamente, a mesma figura. Não existe mensagem. Dizer apenas “assim não”, isso não é mensagem nenhuma. Então se não é assim, como é que é? É uma mensagem muito primitiva de incómodo.

Mas pensávamos que com toda a educação e progressão actual, esses problemas estariam superados.
Mas é muito curioso o que se está a passar. Nós temos a ideia de que os Estados Unidos da América tratam-se de um país muito civilizado, mas não é. A grande maioria das pessoas estadunidenses são, altamente, ignorantes e pouco escolarizadas. Não fazem a mais pequena ideia do que se passa no mundo. É muito assustador. Coisa que não acontece na Europa. A Europa já passou por isso na Idade Média, em que andávamos à pancada uns com os outros. Havia os chefes da guerra e essas guerras é que marcavam as questões territoriais. Não digo questões territoriais no sentido de terreno, do chão. Digo territoriais no sentido da demarcação dos clãs. O que se passa nos Estados Unidos, actualmente, é que ainda estão 200 anos atrasados, o que é assustador, por mais Europeus que tenham ido para lá. Digo isto, porque convém não esquecer que a elite americana é europeia, são os emigrantes que emigraram da Europa, o que não deixa de ser interessante.

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